WINNEN IN DE AUTOVERZEKERINGSMARKT MET DIGITAL PR ALS AUTHORITY STRATEGY

Succescase Univé x Seeders Digital PR

Al sinds 1794 zorgt Univé als coöperatie voor zekerheid, door samen risico’s te voorkomen, de gevolgen van mogelijke schade te beperken en gewoon goed te verzekeren. Zonder winstoogmerk, mét oog voor elkaar. Vergeleken met andere grote verzekeraars vervult Univé hiermee een unieke positie in de markt.

De concurrentie op het SEO domein is zeer hoog. Door het grote aantal aanbieders van autoverzekeringen voor consumenten hebben verzekeraars moeite om online duurzaam topposities op te bouwen in de SERPS. Zeker ook door het grote aantal vergelijkers dat meedingt op topposities. Het gevolg? SEO budgetten stijgen naar recordhoogtes. Omdat het merendeel van de verzekeraars zich op dezelfde zoekwoorden richt en zich daarmee niet duurzaam weet te onderscheiden, wordt er jaarlijks steeds meer budget vrijgemaakt om concurrentie voor te blijven. Het is het begin van een rat race die uiteindelijk alleen verliezers kent. Daarom hebben wij gekozen voor een nieuwe, winnende strategie.

“De vraag die Univé dan ook bezighoudt is hoe men, ondanks de huidige markttrend, gezonde groei kan realiseren.”

Doelstelling & budget

De doelstellingen in de Digital PR-strategie zijn onderverdeeld in zowel SEO-doelstellingen als media-doelstellingen. Deze luiden als volgt: 

  1. De toppositie verkrijgen op het gebied van visibility bij de zoekwoorden waar we ons op focussen in het domein ‘autoverzekering particulieren’. 

  2. Een stabiele top 5 positie in de hoog competitieve zoekwoorden ‘Autoverzekering’ en ‘auto verzekering’ (beide zoekwoorden hebben een zoekvolume van 90.500).
    Daarbij willen we van de gemiddelde positie van alle zoekwoorden op het particuliere autoverzekering domein van Univé verhogen door middel van minstens 10 nieuwe nummer 1 posities, 10 top 3 posities en 10 nieuwe top 5 posities.

  3. Het verkrijgen van minimaal 35 plaatsingen in de media per digital campagne.

  4. Per digital PR campagne een mediawaarde behalen van minimaal € 15.000 met een linkwaarde van minimaal € 5.000. Hierbij is het doel dat de totale mediawaarde € 100.000 en de totale linkwaarde € 25.000 bedragen.

Om de waarde van de Digital PR campagnes te meten wordt zowel de mediawaarde als de linkwaarde genoteerd. Het voornaamste doel van de PR-campagne is het verkrijgen van een link. Desondanks is een plaatsing zonder link ook relevant voor het verkrijgen van exposure en de naamsbekendheid van Univé.  De mediawaarde wordt berekend aan de hand van de gegevens van de onafhankelijke PR-tool De Perslijst. De mediawaarde is een vertaling van de advertentiewaarde van een bericht, oftewel wat het inkopen van een persbericht normaliter zou kosten. Indien het persbericht wordt geplaatst met een link, berekenen wij ook de linkwaarde. De linkwaarde staat voor de financiële waarde van een link op een bepaald mediaplatform. Deze waarde wordt berekend aan de hand van de prijzen in het publisher netwerk.

Waarom Digital PR inzetten als authority strategy?

Afgelopen juni gaf John Mueller, Search Advocate bij Google, zelf al aan: Digital PR is probably more critical than technical SEO. Digital PR is een geschikte en vrij nieuwe methode om merken online zichtbaar te maken en daarmee ook search resultaten te boosten met de gecreëerde linkwaarde. Seeders heeft een Digital PR-strategie ontwikkeld waarmee we search, digital en PR aan elkaar koppelen. Simpel gezegd: wij creëren persberichten met hoge nieuwswaarde, waar de media niet omheen kan en waarvan de resultaten meetbaar zijn. Het resultaat is een toename van exposure, sterke branded backlinks en het verbeteren van de trust flow. Hoewel de kracht van Digital PR in het buitenland wordt onderkend, wordt deze techniek in Nederland nog weinig toegepast. Samen met Univé tonen wij aan hoe wij met Digital PR de organische positie van Univé op de zoekterm ‘autoverzekering’ in korte tijd naar een top 5 positie hebben gebracht, plus een grote groep aanverwante keywords. 

Unieke, krachtige PR-strategie 

Het succes van Digital PR wordt bepaald door het maken van unieke en goede content, in plaats van (standaard) content in te kopen. Zo minimaliseren we de kans dat content gekopieerd wordt door concurrentie. Dit vormt dan ook het uitgangspunt van de strategie.

De implementatie is opgedeeld in de volgende stappen:

Co-creatie

Het maken van unieke en nieuwswaardige content vereist dat je de concurrentie continu een stap voor bent. Daarom stelden wij een klein en multidisciplinair team van experts uit beide organisaties samen. Het team bestaat uit een online marketeer, data-analisten woordvoerder aan Univé-zijde en een Digital PR specialist, linkbuilder en content specialist aan Seeders-zijde. Ook beschikt het team over het benodigde mandaat om snel de persberichten te kunnen publiceren.

Data analyse

Een sterke Digital PR-strategie is gebaseerd op relevante data. Univé beschikt over een schat aan data. Om te bepalen welke analyses we willen uitvoeren, verzamelen we periodiek input vanuit zowel Univé als vanuit Seeders– van Klantenservice tot Commercie. Zo ontstaat er een shortlist van concrete onderzoeksvragen. Denk bijvoorbeeld aan:

Welk automerk is het vaakst betrokken bij parkeerschade? In welke provincie zijn er de meeste autobranden met oud en nieuw?

Relevantie en nieuwswaarde

Op basis van de uitkomsten bedenkt het multidisciplinaire team een relevante invalshoek voor het persbericht en de potentiële nieuwswaarde die hiermee rondom het merk Univé kan worden gecreëerd. Daarbij geldt: hoe hoger de ranking op relevantie en op nieuwswaarde, des te hoger het verwachte succes. Zo legt het team de prioriteiten vast.

Contentplanning

In deze volgende stap stelt het team de content planning op samen met o.a. Communicatie, Marketing en Product Management. Zo zorgt het team dat de content planning zo goed mogelijk aansluit op (geplande) thema’s, introducties en campagnes op andere plekken in de organisatie en werken we integraal samen aan dezelfde onderwerpen.

Persbericht op maat

We maken altijd meerdere persberichten op maat, ieder met een relevante invalshoek per regionaal- of landelijk platform. Zo verhogen we de kans dat een journalist het persbericht overneemt en een backlink naar Univé.nl aan het item toevoegt.

Launch, learn & improve

Nadat het persbericht is gepubliceerd, houden we het aantal plaatsingen bij en checken we of de link is toegevoegd. Ook wordt in de weken na een campagne de linkwaarde van de nieuwspagina naar een interessante landingspagina geleid middels een redirect.

“Een goede linkbuildingstrategie is onmisbaar bij het creëren van een sterk backlinkprofiel waardoor je belangrijkste zoekwoorden hoog (blijven) ranken. ”

Resultaten 

Hieronder staan alle resultaten per doel omschreven. 

Resultaat doelstelling 1

  • Van een tweede plek met 83.1%  naar een eerste plek met 93.1%.

Resultaat doelstelling 2

  • Auto verzekering is van positie 4 naar positie 2 gestegen;
  • Autoverzekering is van positie 6 naar positie 5 gestegen;
  • 17 nieuwe top 1 posities; 
  • 18 nieuwe top 3 posities;
  • 10 nieuwe top 5 posities.

Resultaat doelstelling 3

  • In totaal zijn er 135 plaatsingen gerealiseerd;
  • Het persbericht met de minste plaatsingen heeft er 38;
  • Het persbericht met de meeste plaatsingen heeft er 56. 

Resultaat doelstelling 4

  • De gemiddelde mediawaarde per PR campagne is € 34.932;
  • De gemiddelde linkwaarde per PR campagne is € 11.005;
  • De mediawaarde voor de gehele Digital PR strategie is € 104.795;
  • De linkwaarde voor de gehele Digital PR strategie is € 33.015.

Conclusie

De lancering van Digital PR campagnes bij grote corporate organisaties benodigd een stevig mandaat vanuit de organisatie. Seeders is er i.s.m. Univé in geslaagd om een multidisciplinair team op te zetten dat vanuit de organisatie dit benodigde mandaat heeft verkregen, waardoor wij zeer snel campagnes hebben kunnen lanceren. Dit heeft geleid tot een aantal succesvolle Digital PR campagnes, welke in een grote hoeveelheid linkwaarde geresulteerd hebben. Door deze linkwaarde op de juiste manier naar de landingspagina’s te herleiden hebben we een significante verbetering in organisch marktaandeel en zoekmachine-posities weten te verkrijgen. In een markt die zeer verzadigd is, en waar met enorme linkbuilding budgetten gewerkt wordt, mag dat een prestatie van formaat worden genoemd.

Auteur

Shanti Presentacion